Branża kosmetyczna przeżywa rozkwit. W Polsce szczególnie za sprawą mazowieckich biznesów, które należą do jednych z najbardziej innowacyjnych i rozwojowych. Ich siłą są nie tylko centra naukowo-badawcze, ale i… natura.

Rynek kosmetyczny w Polsce

Jak donosi portal analizarynku.eu „Ostatnie lata to intensywny czas rozwoju branży kosmety rny międzynarodowe konkurują z licznymi małymi polskimi manufakturami. Wartość polskiego rynku kosmetycznego w 2016 r. wyniosła 16 mld zł, podczas gdy w 2002 r. było to 9 mld zł. (…). Skok branży jest imponujący, szczególnie w porównaniu z sytuacją w innych państwach europejskich. (…) To wszystko powoduje, że prognozowana wartość rynku kosmetycznego w Polsce w 2021 r. wyniosła 20 mld zł”.

Czego używamy najczęściej?

Ten sam raport podaje, że „statystyczna Polka stosuje około 8 produktów do pielęgnacji ciała, a przeciętny Polak niewiele mniej – około 6. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni najczęściej używają kremów do rąk. Wśród kobiet popularnością cieszą się również różnego rodzaju produkty nawilżające do ciała, kremy wielofunkcyjne, peelingi oraz preparaty do stóp. Mężczyźni, oprócz kremów do rąk, stosują także kremy wielofunkcyjne i produkty nawilżające do ciała”[1].

Polski rynek kosmetyczny plasuje się na 5. miejscu w Unii Europejskiej, a co drugi kosmetyk produkowany w Polsce trafia na eksport. Szczególnie silne w branży są w dużej mierze firmy z Mazowsza, które z powodzeniem konkurują z europejskimi gantami z takich potęg kosmetycznych jak Francja czy Włochy.

– Według danych REGON w ostatnich latach najwięcej nowych firm w naszej branży – zarówno tych trudniących się wyrobem produktów kosmetycznych i toaletowych, jak i prowadzących sprzedaż takich artykułów – zarejestrowało się na Mazowszu. Bez wątpienia to województwo jest mocnym punktem na mapie polskiego sektora kosmetycznego – przekonuje Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. – Oprócz nowych podmiotów działają tu przecież także kosmetyczni giganci, firmy, będące wizytówkami i lokomotywami eksportowymi naszej branży. Nie brakuje na Mazowszu przedsiębiorców z oryginalnymi pomysłami na biznes kosmetyczny czy inwestorów, którzy widzą potencjał w regionie.

Ekspertka z podaje, że od 2015 r. nad Wisłą powstało blisko 180 nowych podmiotów w tej branży, a cały sektor jest dziś wart około 4 mld EUR. I ciągle rośnie – około 4–5 proc. rocznie[2].

Rodzime kosmetyki są eksportowane do ponad 160 krajów, w tym tak odległych, jak Meksyk, Indonezja czy Australia. Najważniejszym dla krajowych producentów jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej. Głównymi kierunkami eksportowymi kosmetyków z Polski są Niemcy, Wielka Brytania i Rosja[3].

– Polskie laboratoria tworzą równie dobre składy preparatów kosmetycznych, co zagraniczne marki. W ciągu 9-letniej pracy zetknęłam się z bardzo dobrymi kosmetykami, które rewelacyjnie radziły sobie z problemami moich klientek – podkreśla Karina Zadęcka z warszawskiego salonu Belle Spa & Clinic. I zachęca, by zwracać uwagę na skład produktów. – Najważniejsza rzecz w kosmetologii to nieuleganie reklamom, które eksponują obecność w kosmetykach najcudowniejszych składów. Dlatego wybór kosmetyku odpowiedniego dla danego rodzaju skóry, powinniśmy powierzyć ekspertowi – zaznacza.

Mazowsze jak magnes

O ile jeszcze zwracamy uwagę na zawartość tubek, słoiczków, buteleczek, a czasem i na markę, to raczej niewielu z nas zastanawia się, kto jest ich producentem. A już na pewno nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele z nich powstaje na Mazowszu. A regionalne firmy mogą się poszczycić szeroką gamą produktów o wysokiej jakości. Na terenie województwa działa wiele znanych i rozpoznawalnych marek. Nie sposób wymienić wszystkich.

Zagłębiem jest oczywiście Warszawa z racji m.in. położenia. Ale nie tylko stolica wiedzie prym w branży kosmetycznej. Wiele marek swoją działalność prowadzi w powiecie piaseczyńskim.

– Mazowsze to region, który jak magnes przyciąga firmy. Sektor MŚP rozwija się prężnie, mając realny wpływ na gospodarkę województwa. Firmy inwestują fundusze europejskie w rozwój i badania nad nowymi produktami, usługami, eksportują swoje towary, a także uczestniczą w międzynarodowych targach – podkreśla Monika Tchórznicka, zastępca dyrektora Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych.

W sumie na polskim rynku działa blisko 400 producentów kosmetyków[4]. Obok wielkich międzynarodowych koncernów, są to także duże polskie firmy. Jednak większość polskich firm z tej branży to mikro- i małe przedsiębiorstwa, które stanowią aż ¾ wszystkich podmiotów. W Polsce swoje zakłady produkcyjne mają m.in. dwie gigantyczne firmy kosmetyczne o światowej renomie, tj. Procter & Gamble (na warszawskim Targówku mieści się fabryka pieluszek Pampers), a także L’Oréal, którego jedna z czołowych fabryk – L’Oréal Warsaw Plant – mieści się w podwarszawskich Kaniach. Produkuje ona m.in. szampony, mleczka do ciała, toniki, dezodoranty oraz farby do włosów. W fabryce rocznie produkuje się 370 mln sztuk kosmetyków, które potem są eksportowane do 33 krajów świata[5].

Poza wielkimi graczami w branży kosmetycznej jest szereg mniejszych firm, które z powodzeniem zawojowały nie tylko rynek polski, ale także i zagraniczne. Firma KF Niccolum Sp. z o.o. z Warszawy zaistniała w 2015 r. Wytwarza kosmeceutyki chroniące przed alergią kontaktową. Swoje produkty sprzedaje w Polsce, ale też w Europie, m.in. w Wielkiej Brytanii, a także poza nią np. w Brazylii[6].

– Mamy ciasny rynek, pełen wysokowartościowych produktów polskich marek. Konkurencja jest zacna i trzeba się mocno wysilić, żeby być dostrzeżonym[7] – mówi Izabela Zawisza, prezes KF Niccolum. Przyznaje, że dużym wyzwaniem dla całej branży kosmetycznej jest sytuacja związana z koronawirusem. – Nasze produkty używane są do ochrony pracowniczej w zakładach metalurgicznych w całej Europie. Powinnam zakupić dozowniki do pompowania emulsji, a mam z tym olbrzymi problem. Nie mogę uzyskać wycen ani próbek. Nie wiadomo jak przemysł kosmetyczny sobie z tym poradzi. To, moim zdaniem, brak moralności producentów i dostawców surowców, którzy wykorzystują sytuację. To widać na przykładzie maseczek ochronnych, które są sprzedawane po dużo zawyżonych cenach – mówi.

Swoją przestrzeń w regionie znalazły też duże rodzime firmy, jak m.in. Oceanic, Bell, Laboratorium Kosmetyczne Joanna, a także mali i średni producenci oraz kosmetyczne start-upy, jak choćby Naturativ, Mokosh czy Clochee. Wymieniając mazowieckie firmy, nie sposób ominąć również m.in. takie marki, jak Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris i Vipera (obie z siedzibą w Piasecznie), a także Eveline (działa w Lesznowoli) oraz Dax Cosmetics z Wiązownej[8].

– Obecna koniunktura na polskim rynku kosmetycznym jest bardzo dobra – wzrost rok do roku o kilka procent pod względem wartościowym. Ten pozytywny trend dotyczy również wielu innych krajów świata –  zapewnia Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics.

Kierunek: eko

Firmy są trendy i podążają za swoimi klientami, którzy chcą być np. eko. Ewa Wrzesińska z firmy VIPERA twierdzi, że klienci często wymagają od marek ponadprzeciętnego angażowania się w kwestie odpowiedzialności społecznej i dbałości o ochronę zdrowia i środowiska.

Na tę kwestię zwraca też uwagę m.in. prezes Zawisza:

– Chodzi tu nie tylko o produkty o ekologicznym składzie, wytworzone z naturalnych i biodegradowalnych składników oraz w biodegradowalnych opakowaniach – wyjaśnia nasza rozmówczyni. Taki też będzie najnowszy produkt firmy Niccolum – kostka do demakijażu, który wejdzie na rynek już w kwietniu br.

Anna Sawicka, client business partner w Nielsen Polska, twierdzi, że takie działania to dobry kierunek. Dla portalu wiadomoscikosmetyczne.pl, dając wskazówki firmom działającym w branży kosmetycznej, podała:

– Rekomendowałabym wprowadzanie do portfolio produktów bio, eko, naturalnych, wegańskich, ale z uwzględnieniem ich przystępności cenowej. Bo my, jako konsumenci, z zasady chcemy być eko, ale jeśli mamy mało do poświęcenia. Warto też uwzględnić aspekt dbania o środowisko przy pakowaniu produktów. Ważne jest informowanie konsumentów, że firma przestrzega zasad szeroko pojętego zrównoważonego rozwoju i upewnienie się, że odbiorcy rozumieją, co tak naprawdę firma robi i co przekazuje im w komunikacji marketingowej[9] – mówi ekspertka.

Zdaniem Kariny Kozerskiej:

– Wyzwania na najbliższe miesiące i lata to nieustanne, szybkie reagowanie na trendy i potrzeby naszych klientek. Na rok 2020 mamy gotowy plan wdrożeń licznych nowości – są to produkty innowacyjne, zaawansowane technologicznie, zgodne z najnowszymi trendami, zatem wierzymy, że zostaną one bardzo dobrze przyjęte zarówno przez nasze lojalne konsumentki, jak i osoby, które dotychczas nie stosowały naszych kosmetyków. Nieustannie stawiamy również na rozwój eksportu, który obecnie stanowi około 70 proc. wartości sprzedaży, a liczba rynków eksportowych ciągle się poszerza – mówi przedstawicielka Eveline Cosmetics.

Ewa Wrzesińska z firmy VIPERA dodaje, że rynek w znacznym stopniu ma do czynienia z homogeniczną grupą klientów, która czerpie upodobania z internetu i mediów społecznościowych.

– Narzędzia w trybie online potrafią gromadzić na Instagramie miliony oddanych fanów, którzy stają się klientami na forowane produkty. Idą do sklepu z telefonem w ręce po konkretny, wypatrzony w internecie kosmetyk albo kupują go w sklepie online. Wchodzące na rynek kosmetyki muszą więc spełniać wykreowane przez internet potrzeby klientów. Sprzedający w stacjonarnych sklepach powinni mieć właściwy towar na półkach i być merytorycznie przygotowani. Bez tego rynek tradycyjny nie ma szans na przetrwanie – twierdzi Ewa Wrzesińska.

Blanka Chmurzyńska-Brown zwraca uwagę, że wyzwaniem pozostaje jednak pozyskanie odpowiednich środków na rozwój i promocję firm z regionu

– Bywa bowiem, że są wykluczane z programów dofinansowujących udział w imprezach eksportowych, takich jak Cosmoprof Bologna czy Beautyworld Middle East Dubaj. Razem z członkami Związku prężnie działamy, by zmienić tę sytuację – podkreśla dyrektor generalna z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

A Monika Tchórznicka zaznacza, że w tych wszystkich działaniach ogromnym wsparciem są środki z funduszy europejskich.

– Wśród naszych beneficjentów są firmy z różnych dziedzin, w tym z branży kosmetycznej. To świadomi gracze, konkurencyjni w skali regionu i kraju. Przyznane środki z RPO WM 2014–2020 firmy przeznaczają na inwestycje, głównie na zakup urządzeń i maszyn oraz na opracowanie i wdrożenie do produkcji innowacyjnych, wyspecjalizowanych produktów kosmetycznych, np. do pielęgnacji twarzy, ciała i dłoni, a także produkty do makijażu. Wielu przedsiębiorców postawiło na ekologiczne rozwiązania, co było dodatkowo promowane podczas oceny projektów.

I choć mamy inflację i ceny wielu produktów znacznie poszybowały w górę, eksperci są przekonani, że rynek kosmetyczny będzie się miał dobrze.

– Mazowszanie mają głowę do interesów. Region świetnie się rozwija w każdej dziedzinie. Branża kosmetyczna to kolejny przykład na dobrą inwestycję. Co ważne, zapewnia ona zyski dla regionu. Mieszkańcy Mazowsza prowadzą swoje interesy tak, by dbać o środowisko – twierdzi wicemarszałek Wiesław Raboszuk

Na kosmetykę i chemię domową idą miliardy

27,1 cały koszyk chemiczny (wzrost o 5 proc.)

13,2 kosmetyki (wzrost o 5,3 proc.)

6,7 chemia domowa (wzrost o 3,6 proc.)

7,2 artykuły papierowo-sanitarne (wzrost o 6,1 proc.)

Źródło: Nielsen 2019 r. vs 2018 r., cała Polska

Co kupujemy najczęściej?[10]

46 proc. kobiet i mężczyzn najchętniej kupują kosmetyki do mycia i pielęgnacji twarzy oraz ciała

37 proc. mężczyzn wybiera produkty zapachowe, jak perfumy czy dezodoranty

25 proc. wybiera kosmetyki do mycia i pielęgnacji włosów

6 proc. kupuje kosmetyki do makijażu